《自我的世紀》是一部紀錄片，主要描述企業如何透過心理學刺激人民花錢購物的歷史。
古典消費主義
19世紀初，當時的消費習慣是用多少買多少，且商品的生產是大量且批量，所以企業很怕生產過量堆庫存。因此企業開始嘗試利用心理學，透過將消費包裝成一個美好的願景，誘導消費者去花錢買東西，像是――
1.買房、車、名牌，塑造你是成功人士的形象
2.服飾差異化，穿出你自己的風格，顯現你跟別人不一樣
3.將女性吸菸包裝成獨立、自由、反男權
4.購買電視等大型家電，成為共產階級
5.購買股票可以賺大錢
消費後帶來的自我認同會加強你對消費這件事本身的認可，帶有正回饋效益地透過消費更多，來更加認可自己的社會身分。
而且當時的論調是資本主義鼓勵人們消費，企業把賺來的錢拿去資本擴張，建更多的房子、車子、衣服、家電，再叫人們消費因此賺更多的錢，進而造就經濟繁榮。
然而這些身分認可都是政客、企業、文化所包裝出來的假象，你如果真的成就非凡、與眾不同、獨立自主，又怎麼會需要物品來彰顯自己的價值呢?
所以這一切都在1929年的華爾街股災時破滅了。
現代消費主義
古典消費與現代消費最大的不同在於，以前透過消費來獲得社會認同，現代則透過消費來獲得自我認同。
在二戰過後，人們對於身分的認同從傳統的社會角色轉變為探索自我。
所以消費的購買標的也從傳統的房、車、名牌、家電，改為追求能夠彰顯自我設定的物品，像是
1.很會賺錢的人設，所以購買投資、創業相關的商品
2.很有藝術氣質的人設，所以去聽團、參加展、玩樂器
3.很愛運動的人設，所以去健身、騎腳踏車、馬拉松、購買相關商品
你沒辦法單從一個人的外貌判斷一個人的自我，所以透過消費相關服務商品來彰顯自我就變得極為重要。
這也是現今透過社群媒體來展現自我會發展成如此龐大市場的原因，你如果不透過消費商品來展現自我，你就沒有自我。
這就好比你在IG上看到朋友――
1.常常出國旅遊、上高檔餐廳、開百萬名車，因而有了富貴享受人生的設定
2.常秀跟另一半的放閃照、跟小孩一起玩的影片，因而有了美好家庭的設定
3.參加志工、社會運動、公民團體，有了積極的社會參與的設定
4.什麼都沒發，帳號像個死人，因此有了無趣單調人生的設定
企業也因此發現了無限的商機，比其傳統的社會認同所販售的商品，追求自我可以販售的商品明顯更加的廣泛。
所以企業廣告開始洗腦你要追求自我、獨一無二、展現自我。
然後方法呢……我這裡有一個商品，我接著跟你說……
但跟古典消費主義一樣，如果你享受人生、家庭美好、參與社會，並視之為理所當然，其實你是不會特地花錢去展示它。
消費式民主
追尋自我的利己主義不僅影響了消費，亦影響了政治。
政治人物的政策意見從傳統的公共議題轉變為受惠特定選民，因為從行銷的角度來看，這樣更能博得人心。
在《好人總是自以為是》中的舉例就非常貼切。
保守派的選民一點都不贊同把他們的錢(稅金)拿來救濟那些自稱低薪弱勢卻不努力的人，因為他們不懂得感恩。非但如此，他們還把票投給了自由派，那些從他們手中搶走錢的人！
從這個案例中就可以發現，人們的政治意向已經從如何讓整個國家社會更好轉變為如何讓自己更好。
結語
令人印象深刻的紀錄片，讓我對消費主義的底層邏輯有了更深一層的了解。
